Trading vs Estrategia: ¿quién gana?

Durante muchos años se manejaron cifras, proyecciones y acuerdos con medios en base a estimados ya que lógicamente, es muy difícil predecir cómo va a cerrar el año un anunciante sin tener clara la estrategia que va a tener. Las cosas han cambiado mucho en los últimos años. Por un lado, las agencias sufren recortes de presupuestos y modelos de compensación cada vez más complejos, sobre todo cuando el desempeño está basado en el precio de medios (estudio compensación agencias Latam 2018) y tienen que buscar la forma de rentabilizar sus operaciones a través de la maximización de ingresos de trading. Los anunciantes globales, empujados por políticas internas de compras, buscan eficiencias por todo lado y, el precio de medios y los fees de agencia son lo primero que analizan. El
estudio reveló que muy pocos anunciantes utilizan variables que impactan en el giro del negocio (“hard Metrics”) para medir la efectividad de su agencia de medios. Parecería como si la compra de medios se volvió tan predecible como la compra de tornillos o de lápices.

Los que quedan atrapados en el medio, son los medios. Son ellos quienes invierten en contenido y se ven empujados por las agencias a bajar los precios por un lado y por otro, a incrementar el volumen de retorno. Ya son más de 10 años desde que empezaron a “digitalizarse” los medios y aun, en 2024, los medios tradicionales (TV) siguen asombrándose que cada año su pastel se reduce, que más presupuesto migra a digital y que cada vez es más complejo mantener a una audiencia cautiva frente a un televisor o a una revista. Los grandes medios digitales se ven metidos en escándalos que llenan los noticieros pero que no repercuten en lo más mínimo a la hora de invertir en publicidad. 

¿A quién se le va a ocurrir sacar a Facebook o a Google de un plan?

Por otro lado, la compra programática cayó del cielo. Le permite a las agencias rentabilizar sus ingresos y optimiza la forma de comprar una reta fila de medios (“long tail”) que alguien en algún momento ve, o al menos, eso creemos, porque cada vez hay más fraude en la forma de reportar audiencias digitales “no humanas”, ósea, robots. Me atrevo a predecir que los planes de medios serán exactamente iguales a los del año pasado. Bueno, por ahí alguna agencia va a proponer más influencers que algún anunciante va a aprobar para ver que su evento esta generando likes instantáneos. Gratificación instantánea. Este concepto es muy fuerte. Lo quiero todo y lo quiero ya. Será que nuestra industria está siendo víctima de esta gratificación instantánea? Agencias que mandan un biref a un medio para que le arme una propuesta, con plan, estrategia y témplate en ppt. La agencia cambia el logo y le hace forward al cliente. Lo quiero todo y lo quiero para mañana.

Yo recuerdo que hace algunos años, los anunciantes exigían una estrategia anual que incluía no solo los planes de medios, sino también la estrategia de compra de medios. Había racionales, soportes con herramientas, cálculos, muchos cálculos. Discusiones eternas de si la frecuencia debía ser de 4 o de 3 o si el alcance multimedio tenia demasiado “overlap”. Aun no hay esa respuesta (By the way) pero se le daba la vuelta al TGI para encontrar una respuesta. De repente, el hecho de que “todo el mundo” esté en FB, o de que “todo el mundo” esté en Instagram subiendo historias y reels, es racional suficiente para mover 60% de la inversión en televisión a digital. Claro, hace todo sentido porque ahora “todo el mundo ve Netflix”. ¿Desde cuándo “todo el mundo hace, ve, compra’” se volvió una medida aceptable de planificación de medios?

Si la inversión está en digital y “todo se mide en digital”, porque entonces no se toman más en serio las tareas de distribución de presupuesto, duplicidad de audiencias,
comportamiento del consumidor; porque no hay estudios que busquen probar eso que “todo el mundo hace”, porque los medios se han vuelto una compra de lápices o tornillos, ¿porque hemos caído en esta espiral de desvalorización de contenido, estrategia y servicio? Si para los grandes anunciantes la compra de medios está volviéndose un servicio que no tiene diferenciación y se basa en precio, es lógico que para las agencias, la compra de medios sea simplemente la distribución de la inversión en función del medio que me ofrece mayor retorno. Es un círculo que a muy pocas personas parece importarle. Según el estudio de compensación de agencias, la mayoría de anunciantes regionales o locales no tienen idea de que las agencias reciben dinero de los medios, pero si ponen a concurso sus cuentas a cambio de comisiones de hasta cero por ciento.

Un planificador de medios debería ser en este momento, la persona más compleja de encontrar. Debe tener conocimientos de audiencias en medios tradicionales, medios digitales, tecnología, marketing y la personalidad para manejar a un cliente que cada día conoce menos de medios digitales. Este 2024, esperamos que las cosas empiecen a cambiar. La industria está estancada. No hay calidad de planificación, los medios hacen el trabajo de las agencias, el trading dirige la forma de invertir, los medios son incapaces de reaccionar, los anunciantes no ven “porque pagarle más a una agencia de medios” y poco a poco alguien va a llegar a robarse esta torta que se construye con ideas, insights y estrategia