Programmatic: Confunde y reinaras

Las agencias de medios siempre se han caracterizado por hacer que las cosas parezcan más complicadas de lo que son y, para esto, recurren al uso de acrónimos de palabras en inglés que se usan como si fueran pan de cada día. Recuerdo la época en la que se hablaba de GRP, TRP, OTS, PUT, HUT, CPP, CPM, CPR, WTRP y con la digitalización de los medios, llegaron los CPC, CTR, CPI, CPA, CPV y todo esto dentro de un archivo de Excel de 800 líneas y millones de fórmulas que prometen cuadrar con el presupuesto final.

La fórmula de confunde y reinaras sigue con “programmatic buying” donde el ecosistema se pinta tan complejo que antes de presentar un plan, hay que explicar conceptos que, para variar, vienen con letras: DSP, DMP, SSP, PMP, RTB, DCO, en fin, la lista continua y se vuelve más compleja cuando hablamos de contenido que sea seguro para una marca o tráfico generado por robots. Cuando analizamos la compra programática sin tantos bombos y platillos, es simplemente una tecnología que permite comprar inventario digital automáticamente, con el uso de datos adicionales a los de audiencia tradicional. La pregunta es: porque las agencias se están volcando a presionar a todos los clientes por mover las compras digitales hacia la tecnología programática?
¿Y porque para que una agencia pueda comprar programáticamente, le pide al anunciante que firme un anexo al contrato comúnmente denominado “Opt-in”?
La respuesta es muy sencilla: Margen.

La compra programática es la forma más fácil y rápida que tiene una agencia de ganar dinero sin levantar sospechas por parte del anunciante. La agencia compra inventario digital barato y lo revende a un precio más alto dentro del plan programático. El margen de las agencias por compras programáticas puede llegar hasta un 40% del presupuesto.
Existe una “mala fama” alrededor del concepto de compra programática generada por agencias que tomaron ventaja de anunciantes que confiaron en su momento, sin embargo, la tendencia tiene anunciantes más informados, medios que han puesto a disposición inventario de mejor calidad y plataformas tecnológicas que permiten transparencia en la transacción por lo que, cuando se realiza correctamente, la compra programática es la forma más eficiente de comprar inventario digital. Mi recomendación: antes de invertir en compra programática asegúrate de tener de tu lado un asesor que te ayude a entender que tecnología está disponible, quien tendrá propiedad sobre los datos y, sobre todo, cuál es el margen de compra establecido.