El costo de la transparencia

La frase «uno no busca lo que no se le ha perdido» cobra relevancia cuando hablamos de transparencia dentro de la industria publicitaria. Las agencias de medios, desde su creación a finales de los 90’s, entraron con un modelo de remuneración que ahora les pasa factura: comisiones bajas a ojos del anunciante complementada con el ingreso por volumen de inversión entregado por los medios. Avanzando a 2024, la industria se encuentra empujando hacia la completa transparencia en la forma en que la agencia gana dinero por manejo de la inversión del anunciante, particularmente en digital.

Sin embargo, las agencias se encuentran en una situación bastante complicada. Por un lado, se empuja la transparencia y por otro, los anunciantes siguen asumiendo que las comisiones deben permanecer constantes (muy bajas). Esto es imposible. Si un anunciante busca tener una relación 100% transparente con su agencia, debe estar preparado para revisar su modelo de compensación.
Desde mi punto de vista, existen al momento en Latinoamérica, dos extremos marcados en la forma de compensar una agencia:

1. Anunciantes cuyos contratos abrazan el concepto de transparencia y remuneran a sus agencias de forma justa y premian el buen desempeño (por lo general anunciantes globales)

2. Anunciantes que no pagan nada a sus agencias (o al menos eso es lo que creen). Es el segundo grupo de anunciantes el que genera o fomenta que las agencias busquen por «donde sea» la forma de rentabilizar su operación. En estos momentos existen anunciantes ofreciendo «su cuenta» a cambio de cero (0%) de comisión, es decir, entregan la inversión en medios y no reciben factura de la agencia por el servicio entregado. Estos anunciantes tienen la percepción que la agencia les sale «gratis» (o casi gratis pagando 1% o 2%) y no necesitan incluir dentro de su presupuesto anual el cargo por servicio que la agencia cobraría. Y este es el ejemplo perfecto para buscar cuál es el costo de la transparencia. Si sabemos que la agencia no recibe ni un dólar por parte del anunciante, todo su ingreso depende de lo que pueda sacar de los medios, de márgenes en tecnología, negociaciones como principal donde prácticamente se auto-compra inventario, entre otras formas de ganar dinero que aquel anunciante desconoce. El valor total del ingreso generado, es, a la final, el costo de la transparencia. Si dividimos la inversión total del anunciante contra el total del ingreso que la agencia recibió de los medios y de sus prácticas de trading, que porcentaje obtendremos? Cuál sería esta comisión efectiva? De seguro es más que cero (0%).


Lo que sabemos es que la agencia termina ganando mucho más dinero con este tipo de arreglos y el anunciante no tiene forma de discernir si es que las recomendaciones realizadas por la agencia fueron enfocadas en una estrategia o simplemente en función de maximizar el ingreso. Por otro lado, la agencia no invertirá en un equipo caro, mantiene los servicios al mínimo y espera sacar el mayor provecho mientras pueda. Si tomamos este ingreso generado por la agencia y lo comparamos contra el costo real del equipo (costo de personal + costo de operar + margen de la agencia), cuál sería mayor? Más allá de los costos, un modelo de compensación transparente permite crear una relación basada en el desempeño y la confianza. Fomenta el desarrollo estratégico y atrae talento.
El anunciante tiene la oportunidad de construir una relación más estable y puede hacer responsable a su agencia de sus acciones, especialmente cuando se llegan a las metas. Si el anunciante cambia la forma de compensar a la agencia, y lo hace de manera objetiva, la agencia no tiene que salir a buscar lo que no se le ha perdido y será muy fácil construir una relación transparente y eficiente. 
El camino hacia la transparencia empieza con una justa remuneración a las agencias. Y tú, cómo le pagas a tu agencia?